Programmes fidélité : quelle utilité ?
A quoi servent les programmes fidélité ?
De nombreux débats posent la question de l’utilité et de l’efficacité des programmes fidélité.
✓ Au siècle dernier était la carte à tampons
La carte fidélité à tampons de nos grands-mères, qui se remplissait de figurines ou de vignettes permettait, au bout d’un certain nombre d’achats ou d’un certain montant, d’obtenir une récompense de son comportement d’achat.
Les années 2000 ont permis de donner un virage important dans l’utilisation de ces cartes fidélité en y ajoutant des bases de données de plus en plus performantes et une connexion quasi temps réel avec les lieux de consommation.
✓ Du simple programme fidélité à la connaissance client
Le programme fidélité est l’opportunité d’acquérir pour l’enseigne une base de connaissance clients inégalée. Ces connaissances du comportement réel du client – par opposition au déclaratif, beaucoup moins fiable- peuvent être utilisées par de nombreux services dans l’entreprise.
Il convient tout de même qu’un minimum de pré-requis soient respectés afin de constituer une base de connaissances complète et pertinente :
- construire un vrai programme fidélité qui incite le client à présenter sa carte de fidélité à chaque achat et sur l’ensemble du réseau (magasins physiques, site de vente en ligne)
- mettre en place une générosité qui entraîne une réelle satisfaction du client. Un montant de récompense inapproprié, trop long à atteindre, ou jugé trop restrictif, amènera les clients à ne plus adhérer aux programmes fidélité et la connaissance acquise deviendrait trop partielle.
- utiliser correctement les données recueillies afin de proposer des offres ciblées aux clients, afin qu’ils se sentent valorisés dans leur adhésion au programme fidélité.
Cela suppose en particulier de proposer la carte de fidélité à une grande partie des clients de l’enseigne, et de ne pas se limiter à certains clients sur des à-priori, qui se démontrent souvent injustifiés (seuls les supposés meilleurs clients, les gros montants…). Un taux de porteurs de cartes de fidélité qui approche ou dépasse 50% des ventes de l’enseigne permettra de constituer une base de connaissances pertinente.
✓ L’utilisation des données du programme fidélité
Le premier objet sera de segmenter la base de données à partir des comportements observés :
- constituer des groupes de clients homogènes en fréquences de passage pour doser la pression marketing ( le nombre de sollicitations qu’on pourra leur adresser sans les déranger) ;
- identifier des types de comportements identiques concernant la nature des produits achetés, les marques consommées pour pouvoir rapidement pressentir des clients à fort potentiel ;
- mettre en place des outils de requêtage efficaces permettant d’effectuer des comptages rapides pour construire des opérations ciblées.
Les données recueillies pourront trouver de multiples usages dans l’entreprise : choisir de référencer ou dé référencer des produits ou familles de produits en fonction de comportements observés, monter un plan d’animation trafic/panier selon les périodes de l’année, identifier les profils de cibles à recruter à partir des clients présentant les meilleurs potentiels d’achat…
✓ Le mythe de la fidélité
Le terme fidélité est il le mieux adapté pour désigner tout ce que recouvrent les programmes fidélité d’aujourd’hui ? Probablement pas, mais il est celui couramment employé.
Sa référence à une notion affective peut-être contestable. Crée-t-on de l’amour par un programme fidélité ? Le célèbre “Like” des réseaux sociaux en est une déclinaison naturelle : Aime-t-on vraiment tout ce à quoi nous avons mis un “Like” ? Un abus passé dans le langage courant, mais certainement un peu fort quant à la réelle nature de la relation créée. Si cet attachement à la marque est avéré pour une partie des clients avec qui un lien se crée réellement, il est difficile de l’envisager pour la totalité des porteurs de cartes, et notamment les plus occasionnels visiteurs de l’enseigne.
Néanmoins, il est très réducteur de récuser l’utilité des programmes de fidélité sur cette simple constatation. Même si le vocabulaire et les usages ont largement été détournés de leurs notions de base, l’utilité des programmes fidélité n’est plus à démontrer quant à la valeur apportée aux enseignes qui les utilisent correctement.