Publicité online: bilan 2012 et perspectives en 2013

• Equipe des Redacteurs


• 22 Jan 2013

A travers cet article très complet issu du site e-marketing.fr, nous vous présentons le bilan 2012 de l’e-pub en France.

En 2012, le marché publicitaire de la communication “online” en France à atteint 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires net (+5% par rapport à 2011)

Ce résultat est tiré d’une étude menée par Capgemini Consulting pour le compte du Syndicat des Régies Internet (SRI) en partenariat avec l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Media).

Toutefois la croissance de ce marché fut plus faible. L’étude révèle une progression de +5% contre +11% en 2011.

La raison réside dans le fait que la plupart des annonceurs utilisent des stratégies multicanales afin de mener leurs projets digitaux. Ceci ayant pour effet de faire progresser l’ensemble de ces canaux.

 

Les principaux canaux utilisés par ordre de valeur sont:

1. Le « Search » (publicité sur les moteurs de recherche) représente un chiffre d’affaires de 1 141 millions d’euros (+7%) soit 42% du marché de la publicité en ligne en France.
2. Le « Display » (publicité traditionnelle sur internet) est le second canal choisi, totalisant un chiffre d’affaires à 649 millions d’euros (+5%). L’année 2012 a été marquée par un fort dynamisme de la vidéo (+50%), des réseaux sociaux (+35%) et des opérations spéciales (+18%). L’étude montre par ailleurs un intérêt croissant des annonceurs pour les achats via les Ad Exchanges qui représentent 7% des investissements « Display ».
3. L’affiliation atteint 217 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012 (+5%).
4. L’e-mailing fait preuve d’une bonne résistance et reste stable à 95 millions d’euros.
5. Le marché des comparateurs de prix est “boosté” par la croissance du e-commerce et du m-commerce. Les investissements connaissent une croissance de +7% par rapport à 2011, représentant une valeur de 140 millions d’euros.
6. Le secteur du mobile est un secteur en forte progression, où le chiffre d’affaires atteint 48 millions d’euros en 2012 (+30%).

 

Constat pour 2012 :

La situation économique en fin d’année a contribué au ralentissement de ce marché pourtant toujours en croissance. Jérôme Bourgeais, Vice President au sein de Capgemini Consulting, rajoute : « Le ralentissement du marché français du digital en 2012 est plus marqué que celui des marchés américain, britannique et allemand. Ce décalage s’explique sans doute par un potentiel marché encore sous exploité sur le Display et sur le Mobile. ». En effet, en France, le marché du mobile reste sous exploité comparé aux 180% de croissance du marché américain,  84% du marché allemand et des 70% du marché britannique.

Cependant, le paysage de la publicité online prend un nouveau visage. Les habitudes des annonceurs pour communiquer évoluent. Voici les différentes mutations de la publicité en ligne observée en 2012:

• Les opérations spéciales, intégrant de plus en plus de vidéo, restent le fer de lance des campagnes de visibilité avec une croissance de +18%.

• La vidéo in-stream est de plus en plus prisée par les annonceurs : elle atteint 90 millions d’euros en 2012 avec une accélération de la croissance des investissements au second semestre (+60% au S2 pour +40% au S1). Le dynamisme de ce segment tient à une demande nettement supérieure à l’offre, notamment sur la catch-up TV (et non la ketchup TV Canadienne) incitant les éditeurs à repenser leur offre de contenu vidéo sur l’ensemble des écrans.

• Les annonceurs expérimentent de plus en plus des dispositifs cross-écrans pour développer l’impact des campagnes. L’adaptation des dispositifs à chaque support en fonction des usages permet de créer un effet rebond grâce à des campagnes plus interactives et engageantes.

• En 2012, les réseaux sociaux ont franchi un cap dans l’efficacité perçue par les annonceurs qui les considèrent de plus en plus comme étant un vrai canal de la relation client. La croissance de 35% de ce segment est tirée par l’ampleur de l’audience et par les nouvelles offres publicitaires.
  
  

• Enfin, le Display aura été marqué par le développement des achats sur les  Ad Exchanges qui s’installent durablement sur le marché (7% du Display en 2012 pour 3% en 2011). L’ensemble des acteurs (éditeurs, régies, groupes de communication) sont désormais présents sur ce mode d’achat.

 

Perspectives pour 2013

Dans un climat économique incertain, le début de l’année 2013 restera difficile pour le marché de la publicité en ligne. Cependant, sur la deuxième partie de l’année, les investissements devraient se rééquilibrer afin de générer un gain de croissance pour le « display branding » (display de marques). La croissance des réseaux sociaux, quant à lui, continuera son chemin grâce aux investissements des entreprises vers ce nouveau canal.

De plus, le développement du taux d’équipement va facilité et intensifier cette croissance grâce à l’explosion de l’utilisation de nouveaux supports, ou mode d’utilisation (tablette, TV connectées et autres objets connectés) comme le souligne Sébastien Danet, président de l’Udecam: “ Nous avons pu observer lors du dernier CES, la semaine dernière, l’incroyable vivacité de l’innovation, notamment sur le mobile, la télévision et, plus largement, les objets connectés. A mesure que le Digital s’intègre dans tous les aspects de notre quotidien, de nouveaux supports de communication toujours plus engageants se développeront. »

D’après les estimations de l’Observatoire de l’e-pub, le développement du marché de la publicité en ligne devrait donc se poursuivre à un niveau de croissance similaire à celui de 2012, pour atteindre 2,84 milliards d’euros en 2013 (+5%).

Eric Aderdor, Président du SRI précise: “Une perspective de croissance de 5% pour l’année 2013 est un signal positif pour le digital qui continue à croître malgré une situation économique défavorable. Cependant, le marché français, qui accuse toujours un certain retard sur ses voisins allemand et britannique, pourrait encore davantage progresser. Pour ce faire, il incombe aux professionnels du digital d’être toujours plus à l’écoute des annonceurs. Cela passe notamment par le partage avec eux des preuves de l’efficacité du media mais aussi d’expériences digitales issues des pays les plus matures afin de rendre leurs investissements plus sereins et soutenus. Car demain, si les investissements dans le digital s’intensifient, c’est toute l’économie française qui va en bénéficier.”