Les marques HumanKind, c’est quoi?
Après le quotient intellectuel, le quotient émotionnel et même… le quotient sexuel, voici le quotient HumanKind. Lancé par Leo Burnett, il analyse les marques capables d’inspirer des actes changeant le comportement des individus. Coup de projecteur sur les marques tapageuses, paresseuses, rêveuses ou qui ont une raison d’être.
L'HumanKind est un concept mis en avant et décrypté par une étude de Leo Burnett. Selon Michel Perret, Directeur Général en charge des Stratégies de Leo Burnett (réseau d'agence de publicité), « Ce qui intéresse les individus, ce n'est pas de savoir ce que font les marques, mais pourquoi elles le font. Les marques ont toutes une raison d'être, il suffit de la révéler ». Ainsi, Leo Burnett a nommé les marques capables de changer le comportement des consommateur en marques : « HumanKind ».
Quand on se penche sur ces marques, on constate qu'en général elles détiennent deux fois plus de clients fidèles et de part de marché que les autres. Concernant celles qui disposent d'un site ou interface sur les réseaux sociaux elles génèrent 3 à 4 fois plus d'interactions ou visiteurs uniques. D'autres chiffres tout aussi éloquents:
- 8 fois plus de Likes sur Facebook,
- 11 fois plus de vidéos partagées sur Youtube
- 32 fois plus de photos partagées sur Flickr !
Faut pas dire mais être une marque HumanKind, ça pousse au succès !
L'étude menée par Leo Burnett fait ressortir 4 grandes familles :
– Les HumanKind :
Ce sont les marques qui savent ce qu'elles font, pourquoi elles le font et le font souvent de façon originale et avec caractère. Elles peuvent donc changer la vie des gens dans leur quotidien de façon significative. Une grande majorité des marques dites HumanKind sont orientés hightech
Par exemple : Apple, Sony, Samsung; Amazon.
– Les Rêveuses :
Ces marques n'utilisent pas pleinement leurs capacités. Elles pourraient devenir HumanKind si seulement elles restaient moins en retrait. .
– Les Tapageuses :
Comme le nom l'indique ces marques font beaucoup de brouhaha sans pour autant que le message soit bien compris. Leur objectif principal sera de recentrer leurs actions afin de gagner en pertinence pour ne pas faire “fuir” les consommateurs. Bien entendu on retrouve principalement des marques à forte notoriété dont l'image est très forte.
– Les Paresseuses :
De façon générale, ce sont les marques à qui il ne manque presque rien pour établir le contact avec les gens. Elles ont tendance à “subir” le résultat de leurs campagnes du fait d'un message qui manque parfois de clarté. Toutefois elles n'ont pas forcément des mauvaises parts de marché, mais le risque qu'un concurrent prenne leur place est fort. Concrètement, l'objectif est de rester à l'esprit du consommateur tout en sécurisant ses parts de marché.
Le résumé avec ces 2 images (source: Leo Burnett)
Pour illlustrer la dernière image, prenons 2 exemples: la MAIF (rêveuse) VS MMA (tapageuse)
Côté MAIF, une marque basée sur une communication originale, elle établit un contact “direct” avec les gens dans un message clair et compris de tous. Pour MMA c'est par coup communication sans trop savoir où l'on va et finit par “perdre” sa cible. Pour devenir une marque HumanKind, la MAIF doit être mettre en valeur sa vision et ses convictions au travers d'actions concrètes.
Pour Michel Perret : « il ne manque pas grand-chose à la MAIF pour devenir une marque HumanKind. Elle doit agir plus et mettre en œuvre sa vision et ses convictions au travers d'axes concrets ». Quant à MMA, « elle doit trouver un sens à sa marque pour que ses actions reflètent ce qu'elle représente ».