Cartes de fidélité et données personnelles : l’éternel (faux) débat !
Les programmes de fidélité sont souvent mis à l’index au regard de la confidentialité des données personnelles des consommateurs. Régulièrement, les consommateurs sont alertés par des articles ou enquêtes qui les informent du danger concernant leur sécurité. Est-ce la vraie question à se poser ?
Le 19 février l ‘association CLCV (Consommation Logement et Cadre de vie) a publié une étude sur les programmes de fidélité et les données personnelles. Largement reprise par les médias depuis cette date, cette étude suggère aux consommateurs que le seul objectif des programmes de fidélité est d’accéder à des données afin d’être revendues. Il nous semble nécessaire de faire le point sur des fausses croyances sur les pratiques qui touchent aux données de consommation collectées.
Les clients : première valeur d’une enseigne !
La plupart des enseignes qui créent des programmes de fidélité le font dans le but de mieux connaître leurs consommateurs, leurs habitudes d’achat et de cibler ainsi plus efficacement les offres commerciales à leur proposer. On parle de programmes de fidélité ou de programmes de “rétention”. Même si ce mot est moins “sexy”, il précise bien l’enjeu pour une enseigne de conserver ses consommateurs actifs. On voit déjà ici que l’enseigne souhaite garder ses clients plutôt que de les revendre à d’autres… Bien entendu cette connaissance des clients doit les inciter à revenir plus fréquemment dans l’enseigne (Fréquence) mais également à acheter plus (montant).
Cette connaissance des clients encartés permet également d’avoir une meilleure connaissance des familles consommées simultanément, ce qui peut avoir un impact sur le référencement de l’enseigne. Ces données ont de la valeur pour l’enseigne et constituent la vraie motivation à la création d’un programme. La revente des données est une action marginale et n’est jamais la motivation de lancement d’un programme.
Le programme de fidélité pour optimiser son budget marketing
Inutile d’envoyer toutes les offres commerciales à tous les clients de sa base. En sachant ce que les clients consomment, on évite de les noyer de messages inutiles et non adaptés (vous avez déjà certainement reçu des offres de réduction pour des petits pots alors que vous n’avez pas de bébé, non ?). Cette optimisation du ciblage est une source d’économie pour l’enseigne mais également une optimisation des offres pour le client. On évite l’effet “prospectus” de nos boîtes aux lettres pour ne recevoir que des offres pertinentes. Il faut mieux envoyer 10 messages différents à 10.000 clients plutôt que 100.000 messages fourre-tout à toute sa base.
Du gagnant-gagnant pour les programmes de fidélité
Dans un programme de fidélité bien géré, le consommateur et l’enseigne sont gagnants. Le consommateur est libre d’adhérer ou non au programme. L’enseigne va éviter de le noyer de messages et lui proposer des offres qui vont le faire venir dans les points de vente.
Un engagement partagé
Un consommateur qui souscrit à un programme de fidélité le fait en connaissance de cause. Il remplit un formulaire pour confier ses données personnelles à l’enseigne. Ce formulaire est en général assez succinct. Il ne doit contenir que des données en lien direct avec ce que l’enseigne est susceptible d’offrir. La vraie valeur des informations collectées par l’enseigne réside dans les données collectées lors des achats du client.
Existe-t-il encore des consommateurs qui ignorent cet usage ?
La vraie question sur les données personnelles…
… ne situe-t-elle pas ailleurs que dans les programmes de fidélité ? Lorsque vous téléchargez une application gratuite qui vous permet de faire des économies ou de vous proposer des promotions, lisez-vous et signez vous les conditions générales d’utilisation ? Lorsqu’on vous propose de créer un compte pour stocker sur un serveur les informations de votre application en cas de perte de votre mobile, vous-demandez vous quel est le modèle économique qui permet à une société tierce de financer ces solutions ? Lorsque vous êtes reciblés par une bannière publicitaire sur Internet, avez-vous signé un engagement clair vous permettant de savoir à l’avance quel usage sera fait de vos données ? A-t-on recueilli votre consentement ? Vous êtes-vous demandé si votre banque, par exemple, a le droit d’utiliser les informations recueillies lors de vos achats par Carte Bancaire pour constituer des fichiers à diffuser ?
La focalisation sur les enseignes est une solution de facilité car elles sont facilement identifiables. Cependant elles ne sont vraiment pas le principal danger pour nos données. L’objectif des enseignes est clair, simple et facilement identifiable. Il n’en est pas toujours de même pour des collecteurs non identifiés de données collectées à notre insu, au travers de services gratuits, dont le seul objectif est la revente de fichiers.
Pour la défense des consommateurs, ne nous trompons pas de combat !
Agnès PASSAULT