La Segmentation Clients avec ZEFID’ FAMILY : La famille DORMANTS (3/6)
La semaine dernière, vous aviez découvert la première famille de la saga ZEFID FAMILY, avec la famille STARS qui a besoin de reconnaissance et d’attention de la part de votre enseigne. Cette fois-ci, dans un tout autre registre, découvrons une famille beaucoup plus discrète et inhabituelle de vos points de vente, la famille DORMANTS.
Avant de continuer, il faut savoir que la segmentation comportementale de vos clients est une étape importante dans toute gestion d’un programme de fidélisation. Les cartes de fidélité jouent un rôle primordial car elles permettent d’identifier le client et d’accumuler de la connaissance (profil et comportement d’achat) pour ensuite de lui envoyer la bonne offre, au bon moment au bon endroit.
Qui sont-ils ?
Aucune transaction depuis plusieurs mois (ou plusieurs cycles d’achats moyen selon votre activité ;). Vos clients DORMANTS portent bien leur nom. Leurs achats étant très ponctuels, vous ne les apercevrez pas souvent dans vos magasins, ils dorment dans votre base de données. Et quand il s’avère qu’ils pointent le bout de leur nez, ce n’est jamais très longtemps. On pourrait même les appeler les clients “fantômes”. Selon certaines études, le nombre de clients dormants de votre enseigne peut aller de 30% jusqu’à 50% de l’ensemble de votre base de données.
Que recherchent-ils ?
A vrai dire, pas grand-chose. Ils ont acheté, une fois ou plus, sans rien attendre de leur enseigne et ne se sont plus manifestés. Même s’ils vous manquent, la réciprocité n’est pas toujours vérifiée.
Ils peuvent être des acheteurs occasionnels du produit ou des clients qui se sont tournés vers des enseignes concurrentes pour effectuer leurs achats. Il faut en avoir le cœur net pour tenter de les faire revenir !
Premier objectif de fidélisation :
Des clients DORMANTS, tout le monde en a, ce n’est pas une fatalité. Il est encore possible de les reconquérir, avec la construction d’un véritable programme de fidélisation !
Tout d’abord, il faut savoir les identifier, et repérer ceux qui représentent un fort potentiel de conversion en fonction de l’historique de leur activité et achats. Ensuite, il faut définir une stratégie de réactivation et de nombreuses solutions existent : les actions promotionnelles et offres de réduction sont un moyen d’intéresser cette typologie clientèle. Le changement de ton et du discours dans une communication personnalisée peut inciter le client à renouveler son attente envers l’enseigne.
Oui, la part des retours positifs sera faible, mais cette petite conversion génère une forte valeur, au regard du coût d’acquisition d’un client actif et fidèle.
Un client dormant que vous saurez reconquérir deviendra encore plus fidèle que la moyenne. Il appréciera les efforts que vous aurez manifestés pour lui proposer des offres et vous gagnerez sa confiance. Si, en revanche, plusieurs opérations se soldent par un échec, il conviendra de les identifier pour ne pas dépenser inutilement des coûts marketing en adressant toute votre base. Tout est dans le juste dosage et l’analyse des retours…
