SUPERMARKET #5 : Cartes de fidélité, payantes ou gratuites ?
Programme payant ou gratuit ? Les conséquences…
Au moment de lancer un programme de fidélité, c’est le grand saut…
La première année est souvent un centre de coût avant de commencer à retirer les fruits de la connaissance client et de mesurer le R.O.I. des actions lancées. Il faut consulter, lancer, connecter, imprimer, former… Certaines marques ont donc la tentation de faire payer l’adhésion pour compenser ces premiers investissements.
Comment se décider ?
Il faut d’abord savoir que certains clients refusent par principe ce type de programme, vous vous priverez donc de la connaissance de certains clients. Selon le baromètre de la fidélité 2018, 14% des clients déclarent spontanément craindre que le programme soit payant, ce taux monte à 20% pour les moins de 36 ans. Si vous souhaitez en savoir plus sur ces comportements, vous pouvez notamment lire l’étude de Virginie PEZ (synthèse et références sur le site de ‘l’observatoire de la fidélité).
Des sondés
Chez les moins de 36 ans
Toujours selon le baromètre de la fidélité, les clients qui acceptent de payer pour adhérer à un programme considèrent un coût de moins de 5 euros comme acceptable.
Programme payant : les précautions à prendre
Si après ces réflexions, vous décidez de créer un programme payant, voici les précautions à prendre pour que cela fonctionne.
- Concevez un programme simple à comprendre dès la souscription (et donc le paiement de l’adhésion). Votre client aussi raisonne en terme de R.O.I. 😉 Il faut le convaincre en quelques mots qu’il doit adhérer. Il doit comprendre (et savoir calculer rapidement) ce que va lui rapporter son adhésion (en général il va calculer au bout de combien de temps il récupérera sa « mise de départ »). Vous pouvez l’aider avec des exemples chiffrés et simples. Pour certains programmes, un seul achat peut suffire, mais attention à l’effet d’aubaine du client qui ne souscrira que pour un achat mais ne reviendra jamais…
- Formez votre personnel. Il faut savoir vendre l’adhésion. Un argumentaire court et précis, des phrases types, des réponses aux questions… vous devez leur fournir un kit et les accompagner. C’est aussi une occasion de créer du lien avec les clients. Si vous êtes dans une activité où l’attente en caisse est critique, déportez cette adhésion à un autre moment et autre lieu pour ne pas ralentir votre encaissement et faire patienter les clients suivants (qui seront irrités et refuseront l’adhésion).
- Proposez un premier avantage rapide. Par exemple : « votre adhésion coûte 5 euros mais vous recevez un chèque cadeau de 5 euros à valoir sur votre prochain achat ». Les clients qui sont certains de revenir seront d’accord et vous limiterez le coût (vous aurez déjà généré un retour et seulement perdu la marge sur 5 euros). Ce premier avantage peut également être partiellement attribué à un tiers (par exemple une somme versée à une cause humanitaire)
- Étudiez finement les modes et périodes de renouvellement. Si la souscription est renouvelable périodiquement, il faudra anticiper cette phase : étudiez les avantages obtenus par les clients et communiquez : « En moyenne nos clients ont gagné …. avec notre programme » ou encore mieux « Vous avez gagné …. avec votre adhésion » (attention d’être sûr de vous ;)
En bref, un programme à adhésion payante peut être rassurant mais est plus difficile à mettre en place. Bien entendu, nos experts marketing sauront vous dire si cette modalité est pertinente ou pas pour votre clientèle.