SUPERMARKET #6 : Les 4 règles pour créer un statut de «meilleur client»
Carte gold, Premium, Platinium, VIP… Nous avons tous en tête ces distinctions destinées aux meilleurs clients. Comment les mettre en place pour qu’elles soient utiles ? A quoi peuvent-elles servir ? Quels sont les pièges à éviter ?
Pour mettre en place un statut spécifique pour vos meilleurs clients (nous l’appellerons VIP) il y a 4 règles à respecter :
1 – Avoir les moyens d’identifier les V.I.P
Ça semble évident et basique mais cela suppose que vous soyez capables d’attribuer à chaque compte client les caractéristiques qui permettent de lui décerner ce statut. Si vous avez un programme de fidélité, cela suppose que tous les passages de vos clients soient identifiés. Par exemple, si vous excluez certains articles (des promotions), certaines périodes (les soldes par exemple) ou certains canaux (le site de vente en ligne) des avantages fidélité, vos clients ne s’identifieront pas lors de ces achats et vous perdrez de précieuses informations. La mise en place de ce statut implique donc une collecte sans faille de données.
2 – Être sûrs qu’ils se perçoivent comme les meilleurs
Selon une étude réalisée par Gwarlann de Kerviler et présentée lors d’une des conférences de l’Observatoire de la fidélité, la perception individuelle de sa propre fidélité par un client doit être en adéquation avec celle de l’enseigne. En bref, si vous attribuez à un client des signes de distinction qu’il considère ne pas mériter, il va trouver ça « louche » et devenir méfiant. Au contraire, s’il se considère comme très bon et fidèle client et qu’il s’aperçoit que ses avantages sont les mêmes que Monsieur Toutlemonde, il sera très déçu. Le risque est notamment fort pour un acheteur de gros volumes mais occasionnel (Faible Fréquence et gros panier). Il faudra donc mixer certains critères pour déterminer ce qui est le plus pertinent pour déterminer votre statut VIP. Vous pouvez aussi y ajouter un savant dosage de comportements hors achats (recommandations/parrainages/social rewards).
3 – Bien choisir les avantages attribués aux VIP
Le VIP bénéficie déjà des offres privilégiées liées à sa fidélité au montant et à la fréquence de ses achats. Il reçoit bien-sûr des promotions, des chèques fidélité… Il a maintenant besoin de RECONNAISSANCE. Depuis le temps qu’on vous en parle, on entre enfin dans la phase relationnelle du programme !
De quoi s’agit-il ? D’abord d’un signe distinctif qui lui permet de savoir que vous le considérez comme un VIP mais aussi d’afficher son statut (une carte dorée, un objet spécifique…). Cet objet va lui permettre de briller vis-à-vis des autres clients, de ses amis… mais aussi permettra au personnel de votre marque de le distinguer rapidement et de le traiter avec les égards mérités. Les bénéfices associés à ce statut doivent être perçus comme des privilèges : vraies exclusivités, invitations privilèges, services gratuits, livraison, caisse express, retouche gratuite, emballage spécifique… Toute créativité sera bonne pour comprendre quels services sont perçus comme exclusifs dans votre activité (faites-nous confiance pour vous aider dans cette créativité ;)).
4 – Anticiper le déclassement
Que se passe-t-il si le client ne remplit plus les critères qui lui permettent d’avoir ce statut ? Peut-on le déclasser et comment ? Cette phase de la vie du client est délicate et doit absolument être anticipée. Rien de plus vexant pour un client que de lui faire remarquer qu’il ne mérite plus les avantages auxquels il s’est habitué. Il faut le prévenir, anticiper, lui donner une chance de garder son statut… Pour exemple le tollé fait sur les réseaux sociaux par les clientes d’une grande enseigne qui s’étaient vu retirer leur statut de meilleures clientes à quelques euros près et qui ont créé une page Facebook pour se regrouper et clamer leur mécontentement : un vrai bad buzz pour la marque ! En bref, il faudra être patient, diplomate, laisser du temps, bien expliquer et donner aux clients des occasions de montrer leur engagement avec vous (pour ça aussi, faites-nous confiance pour vous aider).
Vous êtes maintenant prêt à vous lancer ! Si vous ne savez pas répondre à ces 4 questions, ne lancez pas de programme VIP au risque d’y perdre plus que d’y gagner (mais là aussi, faites-nous confiance pour vous le dire en toute franchise).
