SUPERMARKET #8 : Bon d’achat, Remises, Cashback… Quelle récompense pour votre programme de fidélité ?
Vous allez déployer un programme de fidélité et vous vous interrogez sur la stratégie de récompense à proposer à vos clients. Nous allons vous aider à y voir plus clair.
A/ Quelques questions à se poser
- Qui sont vos clients ? Quels sont leurs rythmes ?
Avant toute chose, il faudrait avoir quelques données sur vos clients. Bien sûr, si votre programme n’est pas encore en place, vous n’avez pas encore ces informations… mais comme elles sont indispensables à la bonne définition de votre stratégie, nous allons voir comment les « approcher ».
Vous pouvez passer par la connaissance « intuitive » de vos collaborateurs mais aussi par quelques études exploratoires par sondage ou focus groupes. L’objectif est de connaître le panier moyen de vos clients sur une période (combien achètent-ils pendant 12 mois par exemple) et la disparité de ces clients (y-a-t-il un grand écart entre les plus petits et les meilleurs clients).
Une petite astuce issue de notre expérience dans la gestion de plusieurs dizaines de millions de comptes clients, sur plusieurs dizaines d’enseignes depuis plus de vingt ans : Votre clientèle peut se décomposer en 4 parts qui représentent chacune 25% de votre C.A.
Essayez de mettre des valeurs intuitives sur ces paliers (combien consomme le dernier de vos meilleurs clients VIP ? Combien de fois vient-il en moyenne ?).
Patience : Vous les connaîtrez en détail lorsque vous aurez votre propre programme et vous pourrez voir si votre approche intuitive était juste 😉
- Y a-t-il une grande élasticité dans la fréquence ou le montant de consommation de vos clients ?
Un client peut-il venir chez vous pour un gros achat et ne pas revenir avant longtemps (électroménager, bricolage…) ? Est-ce qu’un client qui rentre chez vous a une grande flexibilité dans le montant qu’il peut dépenser ?
Prenons 2 exemples :
- je fréquente une boutique de mode, je viens d’acheter une robe et je reçois une offre promotionnelle intéressante, je suis capable d’y retourner le lendemain pour acheter de nouvelles choses pour le même montant voire un montant supérieur.
- je sors de chez le coiffeur, j’ai fait une coupe et une couleur. Même avec une promotion intéressante, il y a peu de chances que j’y retourne dès le lendemain.
Et chez vous ? Quelle est l’élasticité ?
- Quelle générosité souhaitez-vous accorder à vos clients ?
On estime qu’une générosité de 3 à 5 % est suffisamment motivante pour satisfaire des clients fidèles. En dessous de ce montant, il faudra vraiment ajouter des briques de services à votre programme, sinon vous ne ferez pas beaucoup d’heureux. Attention toutefois, la générosité affichée du programme n’en est que la partie visible, elle est indispensable pour engager une relation mais ne se suffira pas à elle seule, un programme doit être animé et relationnel.
- Quel est l’objectif de votre programme ?
- Connaitre vos clients ?
- Pouvoir les faire revenir en périodes creuses ?
- Fidéliser les meilleurs clients ?
- Faire monter les paniers moyens ?
- Augmenter la fréquence ?
Avec ces 4 éléments vous êtes prêts à savoir ce que vous allez proposer !
B/ Quelles offres pour quel objectif ?
- Les bons d’achat
Ils constituent pour vous une formidable opportunité pour faire revenir vos clients. Le bon d’achat doit pouvoir être de valeur significative (le client ne fait pas d’effort pour quelques centimes d’euros) et ne doit pas trop se faire attendre (un client moyen doit en avoir au moins 1 par an au grand minimum). Si c’est vous qui l’émettez, il vous permet de gérer des pics d’affluence en choisissant la bonne période pour l’envoyer. Attention à sa durée de validité : si elle est trop courte au regard du rythme de vos clients, vous ferez des mécontents !
- Le cashback ou cagnottage
Il s’agit d’un cumul permanent dont le client dispose à sa convenance. Ce peut être un levier intéressant si vous savez le moduler (offrir des opportunités de cagnotter plus sur tel article ou tel rayon pendant quelques jours).
Il peut y avoir un effet déceptif si le client peut l’utiliser à chaque fois car la notion de valeur ou de fidélité s’estompe derrière une simple baisse de prix. A réserver aux cas pour lesquels vous ne pouvez pas actionner des bons d’achat, pour des achats à passages très fréquents et une faible générosité. Pensez aussi à communiquer avec vos clients en leur donnant régulièrement des informations sur le montant de leur cagnotte.
- Les remises en %
Elles permettent d’offrir aux clients un achat de son choix à tarif très attractif. Si elles sont conditionnées par un volume d’achats, attention à la générosité perçue ! Cela peut être très frustrant pour des clients à petit pouvoir d’achat, qui n’ont pas l’opportunité d’effectuer un achat important le jour de l’utilisation de leur remise. Cela peut être contre-productif. Si votre activité permet des paniers très élevés, cela peut être une réelle motivation, mais plutôt en complément des autres récompenses. Vous pourrez également rencontrer une difficulté sur ce type d’offre, liée à son « téléscopage » avec d’éventuelles périodes de soldes ou de promotions.
- Les cadeaux
Ils doivent se renouveler et avoir une valeur perçue réelle. Gare au cadeau permanent qui dure tout un semestre et que vos meilleurs clients auront en 3 exemplaires ! Un cadeau fait toujours plaisir, encore faut-il qu’il soit adapté.
- Les services gratuits
Un bon moyen de récompenser vos meilleurs clients, en complément des autres dispositifs (retouches gratuites, livraison gratuite, caisse rapide…). Une solution efficace pour proposer une palette de services pour récompenser un nouveau statut de client (Client Gold). Attention toutefois que ces services aient une vraie valeur pour vos clients, et que votre personnel sache les valoriser.
Enfin, quelle que soit l’offre que vous allez retenir, pensez à former votre personnel, il faut que l’offre soit bien présentée pour qu’elle ait une vraie valeur perçue !
La façon de donner a autant de valeur que ce que l’on donne. Ceci fera peut-être l’objet d’un prochain article 😉