“Le luxe ne connait pas la crise” pourtant il est à la traine sur le e-commerce

Avec le développement du e-commerce et des services mis à disposition des internautes, nous assistons à un certain retard des maisons et enseignes dans le luxe. Constat relevé par une récente étude d'Enora Consulting.

Ce phénomène peut être expliqué par les habitudes de consommation, la qualité du service, l'ambiance et l'aspect “rêve” que peut procurer une visite en boutique.

Les ventes en ligne les plus importantes portent sur la cosmétique et les parfums, suivies de près par le prêt-à-porter et la maroquinerie. Tandis que pour le secteur de l'art de la table, les marques qui proposent une plateforme web marchande sont de loin les petits derniers.

Il faut toutefois relativiser car aujourd'hui, “le nombre de marques (de luxe) ne possédant aucun site est très faible” et “plus les marques sont positionnées haut de gamme, moins l'utilisation d'internet est avancée“, déclare Enora, ajoutant qu'un tiers des ventes  en ligne en France provient du déstockage.

Comparé au marché mondiale de 200 milliards d'euros, le e-commerce de luxe représente entre  4 et 6% des ventes de produits de luxe dans le monde.  Quasi inexistant il y a dix ans, il a crû de 25% par an depuis 4 ans et cette croissance dans le luxe pourrait encore continuer sur sa lancée pour quelques années encore.

Comment s'arment les grandes maisons dans le luxe ?

Depuis quelques années maintenant, différentes grandes maisons de luxe telles que Louis Vuitton (groupe LVMH) et Hermès ont mis en place une stratégie web “agressive” et épurée (réseaux sociaux, buzz, co-branding et site marchand).

La personnalisation des produits est un élément courant, que l'on pourrait qualifier de “strict minimum” pour une marque de luxe. Ainsi, différents sites marchands nous propose d'effectuer des personnalisations sur les produits. Par exemple broderies, couleur, monogramme, initiales et bien d'autres fantaisies afin de créer, ou d'offrir, un bien qui nous ressemble.  Côté service, Hermès met en avant sa rapidité en proposant une livraison de cravates en trois heures!

La mobilité procure de nouvelles opportunités pour le luxe

Les smartphones et tablettes posent de nouveaux défis à l'ensemble des acteurs du e-commerce. Ce dernier oblige les enseignes de luxe à user de créativité afin de se démarquer et capter une nouvelle catégorie de consommateur .

Certaines maisons proposent des offres spécialement réservées sur certaines plateformes. Par exemple Gucci a lancé “le premier produit vendu exclusivement sur iPad” rappel l'étude d'Enora.

Jimmy Choo a organisé une chasse au trésor interactive avec un système de géolocalisation (de Foursquare) dans Londres. Les résultats de l'opération sont parlant:  4 000 personnes ont participé à l'opération en moins de 3 semaines et les ventes ont augmenté de 30%.

Vendre en ligne permet aux marques de luxe d'attirer une clientèle plus jeune via leurs plateformes,  ainsi que d'élargir leur zone de couverture géographique. L'e-commerce étant synonyme de disponibilité en tout temps, tous lieux et toutes heures.

L'aspect “expérientiel” en magasin reste le principal atout des maisons du luxe. Phénomène et concept marketing qu'il est difficile de retranscrire sur internet. Il s'agit là d'un manque qui représente un frein à l'achat pour certains clients.