Les usages des applications de fidélité

Avec l’essor des smartphones, il y a une dizaine d’années, on aurait pu croire que les applications mobiles allaient remplacer tout le reste. Même nous, on y a cru !

Alors nous avons créé des applications pour nos clients. Certains ont même été très généreux : tout téléchargement de l’application rapportait un chèque de 5€ à valoir sur le prochain achat. Et pourtant, le nombre de téléchargements n’a jamais atteint les 10% des clients. Et le pire, ceux qui profitaient de l’effet d’aubaine étaient davantage des chasseurs de primes que des clients fidèles.

Nous avons demandé à notre partenaire « L’Observatoire de la fidélité » de creuser la question.

Après plusieurs années de questions sur le « baromètre de la fidélité », nous avons construit nos convictions :

• Un client n’utilisera pas une application si elle ne sert qu’au programme de fidélité (en 2018, seulement 25% des interrogés utilisent l’application de leur programme de fidélité préféré –en général leur enseigne alimentaire – et seulement 18 % pour la carte préférée numéro 2 –imaginez pour la 3° ou 4° carte…)
• Les clients utilisent essentiellement cette appli pour remplacer la carte. Et lorsqu’ils s’expriment spontanément sur un programme dématérialisé, ils préfèrent n’avoir besoin de rien (juste donner son nom et son numéro de mobile ou son code postal par exemple)
• Les clients utilisent une application si elle fournit d’autres services précieux : consulter les stocks disponibles, retrouver tous ses tickets de caisse, garanties, commander en ligne…

Et les applications multicartes dans tout ça ?

Ce sont des applications qui permettent de mémoriser toutes les cartes de fidélité d’un consommateur. Gratuites pour ce dernier, ces applications permettent à des tiers de collecter des données. Par exemple, un client qui déclare détenir la carte du coiffeur X a de la valeur pour proposer au coiffeur Y de lui envoyer une promotion. Vous l’aurez compris, en tant qu’enseigne, vous risquez de voir échapper la valeur de vos clients, voire même la dé-fidélisation de vos clients.

A retenir  :

• On ne crée pas une application uniquement pour le programme de fidélité, mais on propose l’option qui permet de mettre la carte dans les « wallets » IOS ou Android.
• Si on peut, on propose au client une solution pour l’identifier sans support en caisse.
• On crée un site « responsive » sur lequel le client peut consulter ses points, ses commandes, ses tickets, ses promotions, ou une application si on est capable d’y intégrer de la vente en ligne ou des services dont la valeur sera perçue par le client (click & collect, disponibilité de produits…).
• On essaie de proposer au client des solutions pour qu’il ne confie pas ses données (celles qui vous concernent) à un tiers qui risque d’en faire une tout autre utilisation.